Des publicités pendant les mêlées du 6 Nations ? Oui, ils ont osé !

Une première dans le rugby britannique

Selon le Telegraph, ITV diffusera des publicités pendant les matchs en direct de l’Angleterre lors du Tournoi des 6 Nations. Et c'est la mêlée qui est ciblée. Pour la première fois au Royaume-Uni, des spots seront intégrés en cours de match, précisément lors des pauses précédant les mêlées. 

Une publicité par mi-temps, environ 20 secondes, en écran partagé, afin de ne pas couper totalement l’action. Samsung et Virgin Atlantic serviront de cobayes pour ce nouveau format, présenté comme « créatif » par la chaîne.

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Comment ça va fonctionner à l'écran

La réalisation restera sous le contrôle d’ITV Sport, qui détient les droits de 10 des 15 matchs, dont tous ceux de l’Angleterre. Le principe est simple : profiter des temps morts avant les mêlées, jugés suffisamment longs, pour glisser une publicité sans attendre la mi-temps. Ce format « image dans l’image » n’est pas inédit à l’étranger (Irlande, golf US, cricket), mais jamais encore le rugby britannique n’avait franchi cette ligne hors des coupures traditionnelles.

Pourquoi la mêlée est ciblée

Ce choix n’est pas neutre. La mêlée est depuis des années dans le viseur des réformateurs, accusée de ralentir le jeu. Délais de mise en place, "resets" à répétition, pédagogie arbitrale fluctuante… tout concourt à la rendre « exploitable » pour du contenu additionnel. Sauf que la mêlée, ce n’est pas un simple arrêt de jeu : c’est un combat, une séquence tactique, parfois décisive avant même que le ballon ne sorte. La traiter comme un sas publicitaire, c’est envoyer un signal clair sur sa valeur perçue.

Will Collier lanceur d'alerte ignoré

Le timing est d’autant plus cruel que Will Collier, ancien pilier des Harlequins passé par Castres, alertait récemment sur l’érosion culturelle de la mêlée. Pour lui, le rugby à XV perdrait son âme en la reléguant au second plan. Difficile de ne pas voir dans l’initiative d’ITV l’exact contre-exemple de ce plaidoyer : on ne protège pas un héritage en le monétisant à la volée. 

À court terme, l’impact financier est évident : plus de valeur publicitaire pour le diffuseur, dans un contexte de baisse globale des recettes médias. Mais sportivement et culturellement, le risque est réel. Normaliser la publicité pendant les mêlées, c’est ouvrir la porte à d’autres compétitions, d’autres diffuseurs, et banaliser encore un peu plus ces phases déjà fragilisées par les règles. World Rugby, qui a multiplié les ajustements pour accélérer le jeu, porte aussi une part de responsabilité.

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Un précédent qui pourrait faire tache d'huile

Le 6 Nations sert ici de laboratoire. Comme pour la Ligue des champions de football à partir de 2027, les diffuseurs testent les limites de l’acceptabilité. La question n’est donc pas seulement « est-ce légal ? », mais « est-ce souhaitable ? ». Le rugby peut-il se permettre de sacrifier ce qui le distingue encore, au nom de l’attention volatile et du rendement publicitaire ? 

Le rugby ne peut pas ignorer la réalité économique. Mais s’il doit évoluer, qu’il le fasse sans mépriser ses fondamentaux. La mêlée n’est pas un vide à combler : c’est un symbole à respecter. À force de rogner sur son identité, le jeu risque d’y perdre bien plus que 20 secondes par mi-temps.